华邑杜卫：以不变应万变，从来简单——2017数字营销趋势总结
杜卫 Simon Du
华邑品牌数字营销集团 创始人/总裁
擅长针对客户的生意和品牌现状进行“万法皆由目标生”的策略定位，创造了三端交互营销传播新规则，帮助客户实现“现象级品牌影响力”，快狠准地实现品牌的营销传播目标。
由杜卫和其他两位合伙人共同创办华邑品牌数字营销公司成功在A股并购重组上市，秉持“为品牌生意负责”的理念，创造了被广泛认知的现象级数字整合营销案例，协助50多家国际、国内企业实现成效显著的营销目标，并获得可持续发展的品牌优势。
本文共计2136字 | 阅读约需3分钟
2017年，技术的迷雾与数据的黑潮正在逐步退去，越来越多的企业开始反思数字传播的真正效果，一切的一切似乎都在证明着同一个道理：数字营销行业必须要回归常识，而并非追逐无穷无尽的技术迭代，所有的传播必须以营销策略为核心，最终一切导向皆为销售。
而这也是华邑品牌数字营销集团创始人/总裁杜卫对2017整个数字营销行业营销发展状况所做出的理性判断。在他眼中，2017不仅是回归的开始，也是大数据打通、围绕场景的实时一对一端口技术测试蓄能的开始，更是行业整体迈向销售策略端、企业战略端的一次重新融合的开始。
回归销售本体
采访的一开始，当问及关于2017年营销风向发生哪些重大转变时，杜卫做了一个特别生动形象却又意味十足的比喻：BAT变成了“三家CCTV”，各大App变成“N家卫视”。这一点品牌越早明白与掌握，越会发现即使再多的营销费用在互联网时代都是杯水车薪远远不够的，营销最本质的还是只能回归到策略核心，回归到销售本体。
这样也从另一方面证明了，碎片化传播时代，品牌推广变得难上加难，资源分散而效果莫明，所有的点击率与到达率已经无法成为传播效果的证明。广告公司负责策划与电视广告，公关公司发布新闻与主办活动，互动公司主管网页APP设计与社交媒体的发布，数字投放公司变成技术驱动的精准投放公司……
于是，几乎所有传播代理商都只为自己的KPI负责。策略创意流与精准技术流都在非黑即白地激烈竞争，策略部、创意部与客户部、技术部的你扯我拉，谁来对客户的生意负责？谁来一体化协同客户、实现客户的品牌目标？“互联网+”时代，更需要一个生意策略、一套一体化服务，还有更重要的是“快”，快速的反应能力，快速的决策机制，快速的策略制定！
在互联网将一切碎片化的时代，华邑回归营销本质，提出了“万法皆由目标生”的营销传播使命，明确其所有营销行为，实质都是为客户的品牌销售服务。对此，杜卫将其概括成一句更加直白更为易懂的话，“营销的目标是要让客户的产品卖得更好”，在他看来，营销必须坚决杜绝毫无实质的炒作，或是铺天盖地的夸夸其谈。
坚持四个重新
虽然这是一个移动互联网颠覆一切传统营销秩序的大时代，但事实上，无论传播的渠道怎么变化、传播的方式如何改变，归根结底还是为客户的品牌和产品做推广，与企业的目标人群实现有效沟通。作为数字传播公司，华邑之所以近年来能够根据市场情况及时调整传播模式，重塑作业标准，真正做到营销效果的最大化，很大一部分原因就在于杜卫口中的这“四个重新”。
第一，重新重视并加强对于营销策略端的把握。
良好的营销策略是企业预测未来发展的前提和基础，同时需要充分考虑客户的利益，然后结合企业的具体情况，制定相应的营销策略，以期获得更好的发展，从而在如此激烈的营销生态竞争中赢得一席之地。随着市场竞争的加剧，市场营销对于企业的价值越来越重要，同时企业的营销战略对整场营销战役具有指引作用。
第二，重新尊重策略。
作为市场营销的出发点和归宿，一旦企业确立了自身的市场定位，就需要制定恰当的发展策略，发掘潜在市场，确立营销目标，从而为企业创造更多的市场份额，带来更多的经济效益。
第三，重新尊重市场。
做产品的第一原则就是：认清市场、尊重市场，顺势而为在市场演进的逻辑里找到适合自己的位置。如果不尊重市场，不适应市场，逆势做事只会事倍功半。或许只有当你学会尊重市场的时候，才能得到市场的尊重。
第四，重新敬畏销售。
一般情况下，在产品已经无法做出大改变的前提下，将产品销售出去需要的能力，除了需要对产品进行非常详细深入的了解剖析外，更加需要懂得目标受众的消费习惯、消费偏好、消费心理等多种技能。对于正常的商品，销售永远比生产的难度高，对销售保持敬畏之心。
源头在于创意
具体到创意层面，2017年的优秀创意作品层出不穷，但不管何种行业何种领域，营销传播中创意的价值永远都不能被轻易低估，而且在瞬息万变的互联网市场中，创意又具有极强的实效性，企业在创意上长期保持一流水准实属不易。更为急迫解决的是，消费者正在被庞大的信息分流，仅在屏幕端，就要接触到PC、手机、电视、户外等各种形态，过往一个品牌可以做到对消费者生活轨迹的360度覆盖，如今几无可能。
关于这点，杜卫认为创意的一流水准应该是围绕消费者本身的评价，而这个一流的评价标准只有一个：消费者愿意为之购买。而若要达成最终的购买目的，首先在创意形成初期就要从产品卖点出发，由卖点通过创意转化为内容，让受众看完记得产品的利益点。事实上做营销不必讨好所有人，只需要讨好目标消费者就够了。不贪心不妄语，实实在在做好连接的角色，这或许才是内容营销“下半场”的关键任务。
当然，营销下半场除了创意的高标准严要求之外，各类因利益竞争而导致的市场陋习也需要进一步整改。一切的陋习都是因为过去的土壤造成，如今面向更公开更透明的移动互联时代，若想获得企业尊重与业绩，自然需要对等的视角与信息对称，如同伙伴一样的解决市场问题的过程中，一定要解决“争议”。
写在最后：
放眼如今，整个社会已经进入一个高速发展的“速食时代”在大数据化的背景下，单一的营销方式已经不能赶上时代的潮流，如何让企业和用户双方实现信息有效传递，成为当下营销行业发展的重要课题。展望2018，时代终究会把机会留给踏实的沉淀者，方向已然点明，营销的春天还会远吗？
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本文刊载于《数字营销》杂志12期
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